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客戶關(guān)系管理的15個模型總結(jié)(上)(“客戶關(guān)系管理”)

對于ToB產(chǎn)品,僅僅基于用戶需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品架構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。B端產(chǎn)品服務(wù)的是有著幾年,甚至幾十年管理積淀的企業(yè),必須依靠一定的理論知識來支撐系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃。

客戶關(guān)系管理的15個模型總結(jié)(上)(“客戶關(guān)系管理”)

上篇文章《CRM系統(tǒng)的整體功能設(shè)計(jì)》基于用戶需求,構(gòu)建出一個涵蓋營銷管理、銷售過程管理和售后管理的CRM系統(tǒng)。本文采用“1個理論 n個模型”的文章結(jié)構(gòu),從客戶關(guān)系管理相關(guān)的理論研究入手,結(jié)合軟件開發(fā)特點(diǎn),總結(jié)出15個客戶關(guān)系管理模型,以便對CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃作重要參考。

一、客戶資產(chǎn)理論

“客戶資產(chǎn)”這一概念源于哈佛商業(yè)評論在1996年刊登的一篇文章《用客戶資產(chǎn)進(jìn)行營銷管理》,文章稱:全美第二大服裝零售商Lands’End和麥當(dāng)勞都明確提出,其營銷目標(biāo)是要保持客戶而不是賣出產(chǎn)品;企業(yè)業(yè)績增長被解釋為“得到客戶并且保持客戶”,以便獲得客戶全部潛在價值。

客戶資產(chǎn)理論鼓勵把客戶當(dāng)作當(dāng)前和未來的現(xiàn)金流來源。其誕生的背景是,銷售被視為一種產(chǎn)品導(dǎo)向、離散交易的推介行為。直至今天,我們?nèi)匀豢梢钥吹接蓄愃频匿N售行為——忽悠一個是一個,完全不考慮售出后的服務(wù)和有可能的二次銷售,這就相當(dāng)于切斷了企業(yè)“未來的現(xiàn)金流”來源。

理解“客戶資產(chǎn)”必須站在相對宏觀的角度,它對CRM系統(tǒng)的理論支撐在于:

  • 客戶是企業(yè)的一部分資產(chǎn)(無形資產(chǎn)),擴(kuò)充客戶數(shù)量就是擴(kuò)充企業(yè)資產(chǎn);
  • 客戶質(zhì)量越高,這份資產(chǎn)越保值,業(yè)績越容易得到持續(xù)提升;
  • 這份資產(chǎn)是會動態(tài)變化的,正確、持續(xù)地維護(hù)客戶關(guān)系可以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。

模型1:客戶資產(chǎn)的空間組成

客戶資產(chǎn)=客戶價值的總和。客戶價值主要包含5個方面,下圖已有備注說明:

客戶關(guān)系管理的15個模型總結(jié)(上)(“客戶關(guān)系管理”)

應(yīng)用:

客戶檔案卡:將客戶檔案卡視為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn),檔案卡的系信息設(shè)計(jì)中要包含以上五種價值要素。

模型2:客戶資產(chǎn)的時間組成

客戶資產(chǎn)的空間組成和時間組成的關(guān)系是相互包含的,例如市場價值有歷史的、當(dāng)前的和未來的,歷史價值也包含市場、規(guī)模、品牌等等。

這里要注意,評價客戶資產(chǎn)規(guī)模需要引入一定的成本概念,例如營銷投入成本、銷售支持成本、跟進(jìn)時間成本等等,避免盲目投入成本而收獲不到相應(yīng)的客戶資產(chǎn)。

客戶關(guān)系管理的15個模型總結(jié)(上)(“客戶關(guān)系管理”)

應(yīng)用:

銷售業(yè)績預(yù)測:基于已有銷售數(shù)據(jù)對未來的業(yè)績進(jìn)行趨勢判斷;

銷售建議:根據(jù)客戶當(dāng)前的價值,結(jié)合客戶關(guān)系管理模型,為實(shí)現(xiàn)客戶價值增值提供智能化建議。

二、客戶價值理論

客戶價值理論曾被美國服務(wù)管理研究學(xué)者V.Zeithaml稱作“客戶可感知價值理論”,即客戶通過權(quán)衡可感知的利益或服務(wù),對產(chǎn)品或服務(wù)作出的總體評價;也被美國“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒稱為“客戶讓渡價值”,意思是總顧客價值與總顧客成本之差,他強(qiáng)調(diào)的價值包含產(chǎn)品質(zhì)量、響應(yīng)速度、企業(yè)形象等等。

這兩個概念都是站在客戶角度對企業(yè)一方的要求。

1994年,中國學(xué)者王海洲從企業(yè)角度提出客戶價值理論,即上一節(jié)<客戶資產(chǎn)理論>中提到的5個價值指標(biāo):市場價值、規(guī)模價值、品牌價值、信息價值,網(wǎng)絡(luò)價值。

模型3:客戶價值模型

客戶資產(chǎn)是企業(yè)宏觀意義上的客戶價值的總和,而客戶價值是對市場價值、規(guī)模價值、品牌價值等價值要素的抽象。即:客戶資產(chǎn)=總客戶價值=多個客戶的(市場價值 規(guī)模價值 品牌價值 信息價值 網(wǎng)絡(luò)價值)。

(1)市場價值主要指客戶對企業(yè)銷售額的貢獻(xiàn):具體包含歷史消費(fèi)總額,單次消費(fèi)最大/小金額、歷次消費(fèi)平均金額、消費(fèi)頻次;

(2)規(guī)模價值主要指客戶的規(guī)模能否在行業(yè)內(nèi)形成從眾效應(yīng):具體包含已披露的企業(yè)凈利潤、銷售收入、稅收(或排名)、參保人數(shù)、輿論指數(shù)、行業(yè)/區(qū)域影響力(偏主觀)等;

(3)品牌價值即V.Zeithaml提出的客戶可感知價值理論:在實(shí)際應(yīng)用中,通常由銷售人員進(jìn)行主觀判斷,例如通過聊天記錄、說話語氣等因素,判斷該客戶對于企業(yè)的意向程度;

(4)信息價值主要指所獲取客戶信息的完整程度:具體包含聯(lián)系人信息的完整性、聯(lián)系人數(shù)量、客戶信息明細(xì)項(xiàng)等等;

(5)網(wǎng)絡(luò)價值主要指能否通過該客戶獲取到新客戶:通常由客戶的行業(yè)/區(qū)域影響力,是否有母/子公司、客戶口頭承諾等因素綜合決定;

(6)此外,還有一些對銷售決策起補(bǔ)充或輔助作用的價值,下一節(jié)<客戶細(xì)分理論>將會介紹。

客戶關(guān)系管理的15個模型總結(jié)(上)(“客戶關(guān)系管理”)

模型4:RFM模型

RFM模型最早在1994年由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes提出,該模型由R(最近一次購買至現(xiàn)在的間隔)、F(購買次數(shù))、M(某一期間購買的金額)三個行為變量來對客戶進(jìn)行細(xì)分:

首先針對這三個指標(biāo)進(jìn)行打分,然后計(jì)算三個指標(biāo)的加權(quán)和,最后按結(jié)果排序,形成類似重要、一般、無效客戶的分類。

針對RFM模型,有研究表明,R、F值越大,客戶與企業(yè)開展新交易的可能性越大;M值越大,客戶與企業(yè)重復(fù)購買的可能性越大。

僅由三種指標(biāo)組成的RFM模型相對已經(jīng)落后,可以看做是對客戶價值模型的精簡化表達(dá)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,完全可以借助更多的指標(biāo)來判斷客戶價值:填寫客戶基本信息后,系統(tǒng)自動在網(wǎng)絡(luò)上爬取客戶已公開的其他信息,通過數(shù)據(jù)對比和清洗形成完整的客戶檔案,最后根據(jù)各類分析模型給出銷售建議。

模型5:客戶價值評估模型(方法)

每類客戶價值都擁有眾多的組成指標(biāo),客戶總價值又有多種類型的客戶價值組成,那么,如何去評估這些指標(biāo)或類型的重要程度和最終價值呢?

客戶關(guān)系管理的15個模型總結(jié)(上)(“客戶關(guān)系管理”)

層次分析結(jié)構(gòu)圖

(1)價值評估:賦值/權(quán)重乘積加和

客戶關(guān)系管理的15個模型總結(jié)(上)(“客戶關(guān)系管理”)

以RFM模型為例:

客戶關(guān)系管理的15個模型總結(jié)(上)(“客戶關(guān)系管理”)

指標(biāo)權(quán)重由層次分析法和判斷矩陣得出,指標(biāo)賦值由函數(shù)映射或主觀填數(shù)取得。

該分析模型可以應(yīng)用在包括RFM模型、客戶價值模型以及下文將要介紹的客戶細(xì)分模型在內(nèi)的,所有包含指標(biāo)類型和權(quán)重定義兩類元素的分析模型中。

(2)權(quán)重定義:構(gòu)造判斷矩陣

首先建立層次分析結(jié)構(gòu)圖,構(gòu)建出客戶價值評價指標(biāo),如上圖;

構(gòu)建判斷矩陣:針對上一層次的某一指標(biāo),確定本層次指標(biāo)之間的相對重要性;通過對同一準(zhǔn)則下的指標(biāo)進(jìn)行兩兩比對,確定彼此間的重要性,并賦予一定的分值;

計(jì)算各價值層次中指標(biāo)的權(quán)重,具體方法有特征根法、和法、幾何平均法等;

一致性檢驗(yàn):由于人為判斷力誤差,在構(gòu)造判斷矩陣R時,對兩兩因素進(jìn)行比較可能會出現(xiàn)一些判斷上的矛盾,因此需要對結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn),計(jì)算檢驗(yàn)數(shù)C.R.:

  • 當(dāng)C.R.=0時,R判斷矩陣具有完全一致性;
  • 當(dāng)C.R.<0.1時,R判斷矩陣具有滿意一致性;
  • 當(dāng)C.R.≥0.1時,R判斷矩陣存在矛盾,需要予以調(diào)整。

(3)權(quán)重賦值:函數(shù)映射or主觀填數(shù)

對于具備客觀事實(shí)特征的數(shù)據(jù),如日期、銷售額、次數(shù)等,采用函數(shù)映射的方式對價值指標(biāo)進(jìn)行賦值;由于這些數(shù)據(jù)的單位不同,數(shù)值范圍差異也較大,因此在抓取到真實(shí)數(shù)據(jù)后需要做函數(shù)映射,在可控的數(shù)值范圍內(nèi)取數(shù)參與計(jì)算。

對于難以用客觀事實(shí)衡量的價值指標(biāo),如區(qū)域影響力、行業(yè)影響力等,直接通過手工填數(shù)來賦值。

三、客戶細(xì)分理論

客戶細(xì)分理論是指企業(yè)根據(jù)客戶的價值、需求和偏好等因素對客戶進(jìn)行分類管理的方法,它是對客戶價值理論的繼承和完善。進(jìn)行客戶細(xì)分后,屬于某一類型的客戶具備一定的相似性,而不同的細(xì)分客戶群間存在明顯的差異性;細(xì)分出的類型仍然是客戶價值的體現(xiàn),如客戶信用、客戶流失傾向等。

“如果企業(yè)不能正確選擇客戶,所有的銷售策略都可能是無效或低效的”,客戶細(xì)分理論之所以受到重視,就是源于這樣的獲客背景。另外,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)信息化程度的提高,也讓企業(yè)認(rèn)識到收集客戶信息并進(jìn)行分析和分類管理的重要性,尤其是對于服務(wù)行業(yè)。

模型6:聚類分析模型(方法)

客戶價值模型僅僅對客戶的價值進(jìn)行了簡單的歸類,并沒有指出如何進(jìn)行歸類,滿足歸類的關(guān)鍵條件是什么??蛻艏?xì)分模型即是對價值模型的細(xì)化,如滿足多少歷史消費(fèi)總額的算高端客戶,歷次平均消費(fèi)達(dá)多少的算重點(diǎn)客戶,消費(fèi)頻次為多少的算常規(guī)客戶……

依靠主觀標(biāo)準(zhǔn)確定可能不符合銷售數(shù)據(jù)預(yù)測趨勢,依靠手工分析又需要整理大量的原始數(shù)據(jù),基于以上兩個難點(diǎn),CRM系統(tǒng)引進(jìn)了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。

本節(jié)主要介紹數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析模型:

聚類分析有一個重要特點(diǎn):輸入分析模型的是一組未分類的記錄,也就是事先不知道數(shù)據(jù)對象的結(jié)構(gòu);通過算法檢測多個觀測指標(biāo),找出數(shù)據(jù)個案與數(shù)據(jù)個案之間相似程度的統(tǒng)計(jì)量,然后對數(shù)據(jù)個案進(jìn)行分組;組內(nèi)的相似性越大,組間的差別越大,聚類效果就越好。這就是選擇用聚類分析來實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分的原因——不必指定價值指標(biāo),也不必關(guān)心指標(biāo)權(quán)重??蓞⒄?lt;技術(shù)掃盲:數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)>

常見的聚類模型比較:

客戶關(guān)系管理的15個模型總結(jié)(上)(“客戶關(guān)系管理”)

模型7:客戶信用評價模型

根據(jù)客戶的歷史信用資料(回款率、逾期范圍等),利用信用評分模型,得到不同等級的信用分?jǐn)?shù);根據(jù)客戶的信用等級,確定客戶可以持有的金額權(quán)限,從而保證收款業(yè)務(wù)的安全性。

具體實(shí)施方法可參照價值評價模型或聚類分析模型。

模型8:客戶流失傾向預(yù)警模型

客戶關(guān)系管理的15個模型總結(jié)(上)(“客戶關(guān)系管理”)

該模型的關(guān)鍵點(diǎn)在于客戶流失警戒點(diǎn)的確定,即滿足哪些條件可構(gòu)成客戶流失評判標(biāo)準(zhǔn)。

其次是客戶挽回策略的制定,通常需要與SCRM系統(tǒng)相關(guān)聯(lián),針對流失客戶提供自動化營銷協(xié)助,如短信問候、郵件關(guān)懷等等。

本文待續(xù)……

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作者:產(chǎn)品路漫漫,微信公眾號:產(chǎn)品路漫漫(Tonswin)

本文由 @產(chǎn)品路漫漫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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