9月16日，2020 Veeva中國商務(wù)及醫(yī)學(xué)峰會在上海召開。此次峰會主題為“扎根中國，服務(wù)中國”。會議聚焦生命科學(xué)行業(yè)云端解決方案，聚集超過70家企業(yè)的400多位專業(yè)人士參與，分別來自來自制藥企業(yè)銷售績效部、IT部、銷售部、合規(guī)部、市場部和醫(yī)學(xué)部等。

本次會議由15個重磅分享組成，圍繞行業(yè)最新發(fā)展趨勢、銷售卓越管理、醫(yī)生/醫(yī)院主數(shù)據(jù)管理等前沿信息及最佳實(shí)踐展開，為與會嘉賓提供經(jīng)驗(yàn)、分享洞見、引發(fā)思考。其中，安進(jìn)中國醫(yī)學(xué)效能和運(yùn)營總監(jiān)萬巍、優(yōu)時比卓越商業(yè)運(yùn)營與績效發(fā)展總監(jiān)羅穎、艾力斯首席執(zhí)行官牟艷萍就新常態(tài)下的新思維、新打法、銷售創(chuàng)新等話題發(fā)表了主旨演講。

在圓桌討論環(huán)節(jié)，阿斯利康中國副總裁及首席市場官劉謙擔(dān)任主持人，安進(jìn)中國信息系統(tǒng)負(fù)責(zé)人王軼倫、默克雪蘭諾中國數(shù)字化副總監(jiān)左永勝、賽諾菲中國基層醫(yī)療事業(yè)部，數(shù)字化與市場信息總監(jiān)康士辰、羅氏制藥中國腫瘤第二事業(yè)部銷售大區(qū)經(jīng)理賀勇、武田中國血液制品事業(yè)部市場部總監(jiān)魏強(qiáng)、禮來中國業(yè)務(wù)績效總監(jiān)李煒就“后疫情及帶量采購背景下的營銷行為新定義”話題進(jìn)行了探討。

復(fù)雜多元化的“相鄰元素”激發(fā)數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新

美國理論生物學(xué)家和復(fù)雜系統(tǒng)研究者斯圖亞特·考夫曼在2002年創(chuàng)造了一個新的詞組Adjacent Possible（相鄰可能），指在地球生命產(chǎn)生前的那一瞬間狀態(tài)。所有構(gòu)成原始生命的基本元素（其中甚至包括閃電）已經(jīng)齊備，最終催生出生命的最原始形態(tài)。比如形成細(xì)胞邊界的蛋白質(zhì)、多糖等，所有這些元素，便是“相鄰可能”。在“相鄰可能”齊備的情況下，就可能產(chǎn)生變化。

歷史上多次技術(shù)大爆發(fā)就是在“相鄰可能”齊備的情況下瞬時創(chuàng)造了更多的技術(shù)，引發(fā)了更宏大的連鎖反應(yīng)。Veeva創(chuàng)始人及CEO Peter Gassner十分認(rèn)同“相鄰可能”的概念，這也是Veeva多年來堅(jiān)持舉辦Veeva中國商務(wù)及醫(yī)學(xué)峰會的出發(fā)點(diǎn)。16日當(dāng)天，Peter Gassner通過會中在線表達(dá)了對來賓的歡迎，并進(jìn)一步闡述了中國在Veeva全球市場中的重要戰(zhàn)略地位。

“復(fù)雜多元化的‘相鄰元素’更有利于激發(fā)創(chuàng)造力。我們希望通過每年組織Veeva中國商務(wù)及醫(yī)學(xué)峰會，將藥企銷售、市場、IT、績效管理、數(shù)字化營銷等不同領(lǐng)域的專業(yè)人士聚集在一起，回顧過去一年的變化，展望新方向，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會，碰撞出新的火花?！盫eeva中國區(qū)總經(jīng)理王云表示。

疫情、VBP、控費(fèi)，數(shù)字轉(zhuǎn)型新趨勢推動Veeva產(chǎn)品創(chuàng)新

“魔幻”是不少人對2020年給出的形容詞，因?yàn)樵谶@一年中，全球發(fā)生了諸多重大事件。在中國醫(yī)藥行業(yè)，今年同樣發(fā)生了許多大變革。Veeva中國商務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人高翔對2020年中國醫(yī)藥行業(yè)給出了三個關(guān)鍵詞：疫情、VBP、集采。大會從這三個關(guān)鍵詞出發(fā)，闡述了2020年數(shù)字轉(zhuǎn)型新趨勢，以及在“新常態(tài)”下Veeva中國推出的一系列創(chuàng)新產(chǎn)品戰(zhàn)略。

疫情對醫(yī)藥數(shù)字化營銷的推動是長期的

2020年這樣一個笑話揭示了疫情對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨大推動作用：“推動藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵角色是誰？不是CEO，也不是CRO，是COVID-19?！?/p>

談到疫情對中國醫(yī)藥行業(yè)的沖擊，高翔借用了一組數(shù)據(jù)：2020年第一季度全國有4%左右的藥房、12%的門診被關(guān)停，即便是未關(guān)停的藥房和門診接待的患者數(shù)量也受到了極大的沖擊。物理隔離切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生建立的線下聯(lián)系，由于許多醫(yī)藥企業(yè)沒有做好準(zhǔn)備，對其銷量帶來了嚴(yán)重的影響，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，藥品銷量產(chǎn)生2%的衰退。

雖說疫情影響下，線下拜訪活動和線下學(xué)術(shù)會議無法開展，但醫(yī)生獲取學(xué)術(shù)知識和醫(yī)學(xué)信息的訴求并未降低。報告顯示，疫情期間，醫(yī)生對數(shù)字化渠道的接受程度大大提高，78%的醫(yī)生會通過數(shù)字化渠道訪問學(xué)術(shù)知識和醫(yī)學(xué)信息內(nèi)容，每位醫(yī)生每周通過數(shù)字化渠道獲取相關(guān)信息的頻率為8次。

談及疫情對數(shù)字化渠道帶來的影響，高翔從疫情爆發(fā)前（2019年11-12月）、疫情高峰期（2020年2-3月）、后疫情（2020年7-8月）三個階段，對Veeva數(shù)字化渠道（Engage Meeting、Approved WeChat、Approved Email）和線下渠道（線下學(xué)術(shù)活動、線下拜訪）進(jìn)行了比較。

疫情高峰期，Veeva遠(yuǎn)程會議渠道增長較疫情之前同比增長近100倍，Veeva合規(guī)微信渠道較之前同比增長近13倍，郵件作為較為小眾的數(shù)字化渠道，也獲得了接近3倍的同比增長。到了后疫情階段，遠(yuǎn)程會議、微信、郵件渠道仍然分別有大約66倍、8倍和2倍的同比增長。反觀線下渠道，疫情期間衰退至疫情之前1/5的規(guī)模。

故此，高翔判斷，疫情對醫(yī)藥數(shù)字化營銷的推動作用將持續(xù)存在。

疫情下，Veeva中國始終在思考如何幫助客戶更好地應(yīng)對疫情帶來的挑戰(zhàn)。為了支持中國客戶能夠和醫(yī)生保持互動，2月初，Veeva總部批準(zhǔn)Veeva中國率先啟動遠(yuǎn)程會議項(xiàng)目——Quick Start Engage Meeting，并免費(fèi)開放給醫(yī)生和藥企使用。到3月，該遠(yuǎn)程會議平臺共吸引接近5000個終端用戶。4月，該平臺進(jìn)入了全球所有市場和國家，用戶數(shù)量始終在不斷增長中。截止目前，Veeva Engage Meeting已經(jīng)覆蓋6萬多名醫(yī)生，每位醫(yī)生平均在平臺上參與7場會議，是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)使用較為廣泛的遠(yuǎn)程會議平臺。

VBP倒逼藥企進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近年來，持續(xù)推進(jìn)的VBP政策不斷壓縮藥企利潤空間，倒逼藥企提高醫(yī)藥代表人均產(chǎn)能，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。預(yù)測未來幾年內(nèi)，將形成以數(shù)字渠道為主，線下渠道為輔的模式。

高翔注意到，VBP政策影響下，企業(yè)微信在今年成為了藥企數(shù)字化營銷的新應(yīng)用和爆款產(chǎn)品。高翔認(rèn)為企業(yè)微信成為爆款并非偶然?！按饲八幤笸ㄟ^訂閱號等渠道單向觸達(dá)醫(yī)生，用戶體驗(yàn)較差。將醫(yī)生作為外部資源添加到企業(yè)微信中，讓醫(yī)生和醫(yī)藥代表通過公司的官方企業(yè)微信渠道進(jìn)行一對一無障礙溝通，可大幅優(yōu)化用戶體驗(yàn)?！?/p>

順應(yīng)這一趨勢，Veeva中國進(jìn)行了產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，將企業(yè)微信引入了產(chǎn)品線中。企業(yè)微信可實(shí)現(xiàn)雙向、復(fù)雜的互動性溝通，具備高度的便利性、移動性、高用戶粘性，預(yù)計(jì)未來會有越來越多的藥企嘗試將企業(yè)微信引入自身業(yè)務(wù)運(yùn)營流程之中。目前，企業(yè)微信已經(jīng)成為Veeva中國今年產(chǎn)品創(chuàng)新的主要方向之一，在中國有獨(dú)立的研發(fā)資源和完全的自主權(quán)。

控費(fèi)催生藥企高效、合規(guī)管理會議需求

可以看出，控費(fèi)是近幾年政策的主要落腳點(diǎn)，醫(yī)藥市場自然也感受到了控費(fèi)的壓力。高翔表示，醫(yī)藥行業(yè)每年在會議上的花費(fèi)高達(dá)3500億人民幣。因此，縮減線下會議數(shù)量和規(guī)模成為了藥企控制費(fèi)用的主要手段。結(jié)合疫情影響，舉辦100人以下的小型會議成為線下會議的主要形式。

除了過度花費(fèi)之外，缺乏對KOL和醫(yī)療專業(yè)人士實(shí)際到場的確認(rèn)，會增加不合規(guī)風(fēng)險；活動影響力不足也是醫(yī)藥行業(yè)會議的痛點(diǎn)。

那么，藥企應(yīng)該如何高效管理大批量的小型會議？如何統(tǒng)籌端到端的費(fèi)用規(guī)劃，達(dá)到更好地ROI？針對這一問題，Veeva中國推出了會議管理平臺，為藥企提供規(guī)劃和開展所有活動的統(tǒng)一解決方案，讓藥企對所有活動、講者、與會者與活動支出情況了然于心，幫助藥企開展更合規(guī)、更高效、更優(yōu)質(zhì)的會議活動。

總而言之，后疫情時代，VBP、控費(fèi)將成為醫(yī)藥行業(yè)的新常態(tài)，對藥企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路提出了更高的要求。Veeva中國旨在通過一系列創(chuàng)新產(chǎn)品戰(zhàn)略做藥企轉(zhuǎn)型路上的陪伴者、合作者，幫助其適應(yīng)中國生命科學(xué)領(lǐng)域劇烈變化的市場環(huán)境。

扎根中國，服務(wù)中國，滿足中國客戶需求和使用習(xí)慣

Veeva是全球生命科學(xué)行業(yè)基于云計(jì)算模式的解決方案領(lǐng)導(dǎo)者，堅(jiān)持以客戶成功為導(dǎo)向，在全球范圍內(nèi)擁有超過850家客戶。

2011年，Veeva正式進(jìn)入中國市場。王云指出，基于中國在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度的領(lǐng)先性，以及中國在金融、快消、零售、生活領(lǐng)域數(shù)字化、精準(zhǔn)營銷手段的成熟模式驅(qū)動，中國生命科學(xué)領(lǐng)域的數(shù)字化需求較其他國家更為強(qiáng)烈。在可預(yù)見的宏觀政策的推動下，醫(yī)?？刭M(fèi)、一票制、分級診療、帶量采購等多項(xiàng)重磅醫(yī)改措施并舉，跨國和本土藥企都在積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，對云端解決方案的需求更為強(qiáng)烈。

同時，與國外客戶不同，中國本土客戶對生命科學(xué)領(lǐng)域云端解決方案的標(biāo)準(zhǔn)化訴求和預(yù)期不同，歐美客戶對于產(chǎn)品的需求是相對標(biāo)準(zhǔn)化的，而100個中國客戶可能有100個不同的需求。這種就意味著作為SaaS軟件產(chǎn)品提供商，Veeva即要發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、SaaS模式的優(yōu)勢，又要兼顧中國客戶的多元化需求。

“因此我們提出‘扎根中國，服務(wù)中國’的口號，希望將‘標(biāo)準(zhǔn)化’和‘自定義’充分結(jié)合，最大化滿足中國客戶的需求和使用習(xí)慣?！蓖踉票硎?。

China SFA產(chǎn)品就是Veeva“扎根中國，服務(wù)中國”的最好詮釋。

Veeva中國商務(wù)產(chǎn)品及China SFA總經(jīng)理靳越表示：“中國的市場環(huán)境、政策環(huán)境，以及中國醫(yī)生的工作環(huán)境與歐美市場差異較大，同時中國有著獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)體系。這些因素決定了中國藥企對CRM系統(tǒng)的更新速度、產(chǎn)品性能要求較高。于是Veeva中國在2016年開始研發(fā)專為中國市場打造的云解決方案China SFA。”

China SFA是一款集業(yè)務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)、數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)平臺為一體的移動CRM解決方案，服務(wù)于企業(yè)的銷售運(yùn)營、市場推廣、醫(yī)學(xué)信息傳遞、客戶主數(shù)據(jù)管理等場景，為客戶提供完整商務(wù)解決方案。該方案100%采用面向中國運(yùn)營的方式，搭建中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)，可更好服務(wù)中國本土客戶。

到現(xiàn)在，China SFA在中國擁有10余家客戶。從今年開始，這款產(chǎn)品也開始面向外資藥企銷售，旨在滿足外資藥企在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。

作為生命科學(xué)領(lǐng)域云端解決方案提供商，接下來，Veeva中國將緊跟行業(yè)發(fā)展新趨勢、新需求，堅(jiān)持提供可落地、高質(zhì)量的服務(wù)，持續(xù)注重發(fā)掘、適應(yīng)中國本土化需求。